ビジネスを変えるデザイン思考事例集

B2B SaaSにおける顧客オンボーディング体験の再構築：デザイン思考で実現する顧客ロイヤルティと事業成長

Tags: デザイン思考, B2B SaaS, 顧客体験, オンボーディング, サービスデザイン, チャーンレート削減, UX

事例の概要：B2B SaaS企業の顧客オンボーディング課題

ある先進的なB2B SaaS（Software as a Service）企業が、顧客の初期導入プロセス（オンボーディング）における課題解決のため、デザイン思考を導入しました。この企業は、革新的なデータ分析プラットフォームを提供しており、新規顧客獲得には成功していたものの、サービス導入後の顧客の定着率（リテンションレート）が伸び悩み、チャーン（解約）が課題となっていました。特に、初期のオンボーディング期間中に顧客がサービスの真の価値を実感できず、利用が進まないケースが多く見受けられたのです。

直面していた課題：複雑性と価値認識のギャップ

このSaaS企業が直面していた主な課題は以下の通りです。

  1. 複雑な導入プロセス: サービスが多機能であるため、顧客企業のIT担当者や業務担当者が導入初期に多くの設定や学習を必要とし、負担が大きい状況でした。
  2. 価値認識の遅れ: 顧客が契約後すぐにサービスの具体的なメリットや自社業務への適用方法を理解できず、「使いこなせない」という感覚から早期に利用を断念する傾向がありました。
  3. サポートコストの増大: オンボーディング期間中の問い合わせが多発し、顧客サポート部門への負荷が増大していました。
  4. 部門間の連携不足: 営業、サポート、製品開発の各部門がそれぞれの視点でオンボーディングに関わっていたため、一貫性のある顧客体験が提供できていませんでした。

これらの課題は、結果として顧客満足度の低下、高いチャーンレート、そして新規顧客獲得コストに見合うだけのLTV（顧客生涯価値）が得られないという事業全体の成長阻害要因となっていました。

デザイン思考の具体的な適用プロセスと手法

企業はこれらの課題に対し、デザイン思考フレームワークを適用し、オンボーディング体験の抜本的な改善に着手しました。

1. 共感（Empathize）フェーズ：顧客と内部ステークホルダーの深層理解

このフェーズでは、顧客企業内の多様なペルソナ（意思決定者、IT担当者、現場の業務担当者、エンドユーザーなど）への深い共感を重視しました。

2. 定義（Define）フェーズ：課題の再定義と機会の特定

共感フェーズで得られた洞察に基づき、真の課題を定義し、解決すべき重要な機会を特定しました。

3. 創造（Ideate）フェーズ：解決策のアイデア創出

定義された課題ステートメントを基に、部門横断チームで多角的なアイデアを創出しました。

4. プロトタイプ（Prototype）フェーズ：迅速な試作と検証

アイデアを具体的な形にし、早期にフィードバックを得るためのプロトタイプを作成しました。

5. テスト（Test）フェーズ：実環境での評価と反復改善

プロトタイプやMVPを実際の顧客に試してもらい、フィードバックを収集して改善を繰り返しました。

成功要因・工夫：B2B特有の多層的アプローチ

この事例におけるデザイン思考の成功要因は、B2B SaaSという事業特性に合わせた多層的なアプローチにありました。

  1. 顧客企業内の複数ペルソナへの深い共感: サービスを利用するエンドユーザーだけでなく、導入を決定するマネージャー層、設定を行うIT担当者、日々の業務で活用する担当者など、顧客企業内の多様なステークホルダーそれぞれのニーズと課題を深く掘り下げたことが、包括的なオンボーディング体験設計に繋がりました。
  2. 部門横断型チームによる共創: 営業、カスタマーサクセス、製品開発、マーケティングといった異なる専門性を持つメンバーが一体となり、共通の顧客課題認識のもとでアイデアを出し、プロトタイプを共同で開発・テストしました。これにより、各部門のサイロ化を防ぎ、顧客体験全体を最適化する視点が育まれました。
  3. 「価値実現」に焦点を当てたプロセス設計: 単に機能の使い方を説明するのではなく、「顧客がどのようにすれば自社のビジネス課題を解決できるか」「どのような成果を得られるか」という視点に立ち、初期段階で具体的な成功体験を提供できるようオンボーディングプロセスを設計しました。例えば、顧客の業界やユースケースに合わせたテンプレートやサンプルデータを提供し、すぐに業務で試せる環境を整える工夫を行いました。
  4. データドリブンな意思決定と定性的な洞察の融合: 各フェーズで定量的なデータ（利用率、完了率）を収集しつつ、共感フェーズでの深いインタビューやテストフェーズでの直接的なフィードバックといった定性的な洞察を組み合わせることで、数値だけでは見えない顧客の感情や真のニーズを捉え、的確な改善へと繋げました。

直面した壁とその乗り越え方

デザイン思考の導入と実践において、いくつかの困難に直面しました。

  1. 既存の業務プロセスとの摩擦: 新しいオンボーディングプロセスは、営業部門の「契約獲得まで」、カスタマーサクセス部門の「導入後のサポート」といった既存の業務分担や評価指標と食い違う部分がありました。
    • 乗り越え方: 経営層がプロジェクトの戦略的意義を明確に伝え、各部門の協力体制を構築しました。また、新しいオンボーディングプロセスが各部門の目標達成（例：営業のアップセル・クロスセル、カスタマーサクセスのチャーン削減）にいかに貢献するかを示すことで、部門間の連携を強化しました。
  2. B2B顧客の協力取り付けの難しさ: B2B顧客は多忙であり、オンボーディング体験改善のためのインタビューやテストに時間を割いてもらうことが容易ではありませんでした。
    • 乗り越え方: 顧客企業にとってのメリット（よりスムーズな導入、早期の価値実感）を具体的に提示し、長期的なパートナーシップの視点から「共創」の機会であることを強調しました。また、参加へのインセンティブ（限定的な先行体験、専任サポートの提供など）も検討しました。
  3. 複雑なプロダクトに対するシンプル化の抵抗: 長年培ってきた多機能なプロダクトであるため、オンボーディングをシンプル化するアイデアに対して、製品開発チームから「機能が理解されなくなるのではないか」という抵抗がありました。
    • 乗り越え方: オンボーディングの目的は「全機能を網羅的に教えること」ではなく「顧客が最初の成功体験を得て、継続的に利用したいと感じること」であることを繰り返し共有しました。また、シンプル化のアイデアも、最終的に顧客がより深く機能を探求するための足がかりとなることをデータとフィードバックで示しました。

得られた成果・インパクト

デザイン思考を適用した結果、このB2B SaaS企業は目覚ましい成果を達成しました。

この事例から学ぶべき洞察

このB2B SaaSの事例は、デザイン思考がB2B領域、特に複雑な製品やサービスのオンボーディング課題解決に非常に有効であることを示しています。

  1. B2Bにおける「共感」の深掘り: B2Bの顧客は単一の個人ではなく、組織という複合体であり、その内部には多様な役割とニーズが存在します。デザイン思考を適用する際には、意思決定者、利用者、管理者といった複数ペルソナそれぞれの視点に深く共感し、彼らが抱える具体的な課題や成功の定義を理解することが不可欠です。この多層的な共感こそが、真に価値あるソリューションを生み出す出発点となります。
  2. 「価値実現」にフォーカスした体験設計: B2B SaaSにおいて、顧客が最も求めているのは機能の多さではなく、それによって自社のビジネス課題が解決され、具体的な成果が得られることです。オンボーディングプロセスは、顧客がその「価値」を早期に、そして容易に実感できるような設計であるべきです。単なる機能説明に終わらず、顧客の「Aha!体験」をいかに早く提供するかに焦点を当てるべきです。
  3. 部門横断的なアプローチの絶対的必要性: B2Bサービスは、営業、製品開発、カスタマーサクセス、サポートなど複数の部門が連携して顧客に価値を提供します。デザイン思考は、これらの部門間の壁を取り払い、共通の顧客視点を持つことを促します。成功には、リーダーシップによる強いコミットメントと、部門間の協調を促す仕組みが不可欠です。
  4. 継続的な反復と最適化: 市場や顧客のニーズは常に変化するため、オンボーディングプロセスも一度設計したら終わりではありません。プロトタイピングとテストを通じて得られたフィードバックやデータに基づき、継続的に改善を重ねる反復的なアプローチが、長期的な顧客ロイヤルティと事業成長を支える鍵となります。

この事例は、B2B領域においてもデザイン思考が、表面的な問題解決に留まらず、顧客と企業の双方にとって持続的な価値を創造するための強力なフレームワークとなることを示唆しています。