ビジネスを変えるデザイン思考事例集

伝統的製造業における製品開発イノベーション：デザイン思考がもたらす顧客価値と市場競争力

伝統的な製造業において、長年の経験と技術力に裏打ちされた製品開発は強みである一方で、市場環境の変化や顧客ニーズの多様化に対応しきれないという課題に直面することが少なくありません。本記事では、デザイン思考を導入することで、顧客中心のイノベーションを実現し、持続的な成長を遂げた伝統的製造業の事例を深く分析します。

事例の概要：老舗機械製造企業の挑戦

この事例の舞台となるのは、産業機械分野で長年の実績を持つ老舗製造企業です。同社は高品質な製品を提供してきましたが、近年はデジタル技術の進展と競合他社の台頭により、製品のコモディティ化が進み、市場における差別化が困難になっていました。そこで同社は、既存の技術的優位性を保ちつつ、新たな顧客価値を創造するために、製品開発プロセスにデザイン思考を本格的に導入することを決定しました。

直面していた課題：作り手視点からの脱却

デザイン思考の導入前、同社が直面していた主な課題は以下の通りでした。

• 作り手視点の開発文化: 長年の成功体験が、社内主導の技術先行型開発に繋がり、顧客の潜在的なニーズや実際の使用環境への理解が不足していました。
• イノベーションの停滞: 新規製品のアイデアが技術部門の延長線上にあるものが多く、市場を驚かせるような画期的なイノベーションが生まれにくい状況でした。
• 新製品開発サイクルの長期化: 厳格な品質基準と既存プロセスの硬直性により、市場投入までの時間が長く、競合に後れを取るリスクがありました。
• 若手社員のモチベーション低下: 経験則や年功序列が重視される文化の中で、若手社員が新しいアイデアを提案しにくい風土がありました。

デザイン思考の具体的な適用プロセスと手法

同社は、経営層の強いコミットメントのもと、外部のデザインコンサルタントと連携し、部門横断的なプロジェクトチームを結成してデザイン思考を導入しました。

1. 共感 (Empathize) フェーズ：顧客の深い理解と潜在ニーズの発見

   • ユーザーインタビューと現場観察: 既存顧客に加え、潜在顧客、販売代理店、製品の保守担当者など、多様なステークホルダーへの詳細なインタビューを実施しました。特に、顧客の工場や作業現場に足を運び、実際に製品が使われる状況や、作業員が抱える「ちょっとした不満」や「手間」を徹底的に観察しました。
   • カスタマージャーニーマップの作成: 製品の導入検討から利用、保守、廃棄に至るまでの顧客体験を視覚化し、各接点における感情の起伏や課題を洗い出しました。これにより、明示的な要望だけでなく、顧客自身も気づいていない潜在的なニーズや課題を特定することに成功しました。

2. 定義 (Define) フェーズ：解決すべき課題の明確化

   • ペルソナ設定: 収集した情報に基づき、主要な顧客セグメントを代表する具体的なペルソナ（例：生産現場のベテラン管理者、若手オペレーター）を作成し、それぞれのニーズ、動機、課題を明確にしました。
   • POV (Point of View) ステートメントの策定: 「〇〇（ペルソナ）は、〇〇（ニーズ）を必要としている。なぜなら〇〇（インサイト）だからである」という形式で、解決すべき本質的な課題を定義しました。例えば、「若手オペレーターは、複雑な機械操作を習得するための直感的で効率的な方法を必要としている。なぜなら、熟練工不足と教育コスト増大が生産性低下に繋がっているからである」といったPOVが設定されました。

3. 創造 (Ideate) フェーズ：多様なアイデアの創出

   • ブレインストーミングとKJ法: 設定されたPOVに基づき、技術者、デザイナー、マーケティング担当者、営業担当者など、多様なバックグラウンドを持つメンバーが集まり、制限なくアイデアを出し合いました。異分野の知見を組み合わせることで、従来の枠にとらわれない斬新なアイデアが生まれました。
   • アイデアソンの開催: 社内外の専門家を招き、短期間で集中的にアイデアを創出するイベントも開催されました。

4. プロトタイプ (Prototype) フェーズ：アイデアの具現化と検証

   • ラフスケッチからデジタルモックアップ: まずは紙とペンでアイデアを素早くスケッチし、その後、3DプリンターやCADソフトウェアを活用して、機能限定の物理的なモックアップやデジタルモックアップを作成しました。特に、物理的な製品であるため、初期段階でデジタルツインやVR/AR技術を導入し、仮想空間でのインタラクションや操作性を検証する工夫が凝らされました。
   • MVP (Minimum Viable Product) の開発: 必要最小限の機能を持つ試作品（MVP）を迅速に開発し、早期に顧客の手に渡る形での検証を目指しました。

5. テスト (Test) フェーズ：顧客からのフィードバックと改善

   • ユーザーテストの実施: 開発されたプロトタイプやMVPを実際の顧客に使用してもらい、操作性、使いやすさ、課題解決度合いについて詳細なフィードバックを収集しました。
   • 反復的な改善: 収集されたフィードバックは、プロジェクトチーム内で分析され、迅速にプロトタイプに反映されました。この「構築・測定・学習」のサイクルを高速で繰り返すことで、製品の完成度を高めていきました。

成功要因・工夫：変革を支えた具体的な取り組み

この事例が成功に至った背景には、いくつかの重要な要因と工夫があります。

• 経営層の強力なリーダーシップとコミットメント: デザイン思考導入の意義を経営層が深く理解し、予算、人員、そして文化的な変革に対する強力なサポートを継続的に提供しました。特に、失敗を許容する文化の醸成を積極的に推進しました。
• 部門横断的なチーム編成と権限移譲: 技術、営業、マーケティング、デザインといった多様な専門性を持つメンバーをプロジェクトチームに集約し、意思決定の権限をチームに与えることで、迅速な実行と創造的な議論を促しました。
• 外部専門家との連携と内製化へのシフト: 初期段階ではデザイン思考の知見を持つ外部コンサルタントの支援を受け、実践的なノウハウを社内に導入しました。同時に、社内でのワークショップやトレーニングを繰り返し実施し、徐々にデザイン思考を実践できる人材を育成し、最終的には内製化を推進しました。
• 物理的製品におけるプロトタイピングの革新: 伝統的な製造業ではコストや時間のかかるプロトタイピングに対し、3Dプリンターによる部品試作、VR/ARを用いた仮想環境での操作性検証、さらには既存製品の一部を改造した「ハッキングプロトタイプ」など、多角的なアプローチで迅速かつ低コストな検証を実現しました。

直面した壁とその乗り越え方：抵抗と学習のプロセス

デザイン思考の導入は決して平坦な道のりではありませんでした。

• 壁1: 既存文化との衝突と抵抗: 長年の成功体験を持つベテラン社員の中には、「これまで自分たちがやってきたことが間違っていたのか」という反発や、「顧客の意見を聞くのは弱さの現れ」という抵抗がありました。
  • 乗り越え方: 経営層がデザイン思考の重要性を繰り返し説明し、具体的な成功事例（小さなものでも）を社内で共有しました。また、抵抗を示す社員を巻き込む形でワークショップや研修に招待し、実際に顧客の声に触れる体験を提供することで、徐々に共感を促しました。
• 壁2: プロトタイピングに対する認識のギャップ: 「未完成なものを顧客に見せるのは企業の信頼を損なう」という意見や、「完璧なものを作るべき」という職人気質のこだわりが、迅速なプロトタイピングの妨げとなることがありました。
  • 乗り越え方: 「プロトタイプは学習のためのツールであり、完成品ではない」というメッセージを徹底しました。プロトタイプの段階が低いほど、変更のコストが低いことをデータで示し、完璧主義よりも学習速度を優先する文化を醸成しました。
• 壁3: 短期的な成果への圧力: デザイン思考は中長期的な視点が必要であるにもかかわらず、短期的な売上やコスト削減を求める声が上がりました。
  • 乗り越え方: 初期段階では、既存製品の小規模な改善プロジェクトにデザイン思考を適用し、短期間で具体的な成果を出すことに注力しました。これにより、デザイン思考の有効性を社内外に示すとともに、組織全体の信頼を獲得し、大規模プロジェクトへの道を開きました。

得られた成果・インパクト：競争力向上と文化変革

デザイン思考の導入により、同社は多岐にわたる具体的な成果とインパクトを得ました。

• 新製品の市場投入期間の短縮: 開発プロセス全体の効率化と迅速な意思決定により、新製品の企画から市場投入までの期間が平均で20%短縮されました。
• 顧客満足度と市場競争力の向上: 顧客の潜在ニーズに応える製品開発により、新製品の顧客満足度スコアが15ポイント向上し、競合製品に対する明確な差別化を実現しました。結果として、新規顧客獲得数が前年比10%増加しました。
• イノベーションの促進と組織文化の変革: 社員の間に「顧客中心」の意識が浸透し、部門間の連携が強化されました。若手社員が積極的にアイデアを提案するようになり、失敗を恐れずに挑戦する文化が根付き、継続的なイノベーションサイクルが確立されました。
• 従業員エンゲージメントの向上: 自身のアイデアが製品に反映される機会が増えたことで、社員の仕事への満足度や貢献意識が高まりました。

この事例から学ぶべき洞察：伝統と革新の融合

この伝統的製造業の事例は、デザイン思考の適用から以下の重要な洞察を私たちに提供します。

1. 伝統的産業におけるデザイン思考の有効性: 長年の歴史と技術を持つ企業であっても、デザイン思考を導入することで、既存の強みを活かしつつ、新たな視点から顧客価値を創造し、市場競争力を高めることが可能です。重要なのは、技術ドリブンからユーザーセントリックへのパラダイムシフトです。
2. 経営層のコミットメントと部門横断的な協業: デザイン思考の成功は、単なる手法の導入にとどまらず、組織文化全体の変革にかかっています。そのためには、経営層の強力なリーダーシップと、サイロ化された組織構造を打破する部門横断的な協業が不可欠です。
3. 物理的製品におけるプロトタイピングの工夫: 製造業における物理的なプロトタイピングはコストと時間がかかりますが、3Dプリンター、VR/AR、デジタルツインといった最新技術を効果的に活用することで、迅速かつ低コストな検証サイクルを回すことができます。重要なのは、「完璧さ」よりも「学習」を優先する姿勢です。
4. 失敗を恐れず試行錯誤する文化の醸成: デザイン思考の本質は、仮説検証の繰り返しです。初期段階の失敗を恐れず、そこから学びを得て改善していく文化が、最終的な成功へと繋がります。小さな成功体験を積み重ね、成功事例を積極的に共有することが、組織全体の変革を後押しします。

この事例は、変化を求めるあらゆる企業にとって、デザイン思考が単なる流行ではなく、具体的なビジネス成果と組織の持続的成長をもたらす強力なフレームワークであることを示唆しています。